La gran tienda departamental: una oportunidad para comprar y socializar

por Eugenia Crusco

En un contexto de modernización y grandes transformaciones económicas y sociales florecieron en las principales ciudades de Latinoamérica las primeras tiendas departamentales: en México “Fábricas de Francia” (1847) y más tarde el “El Palacio de Hierro” (1891), en Buenos Aires la primera gran tienda fue “A la ciudad de Londres” (1878) y en Santiago de Chile “Casa Para” (1880), entre muchas otras.

Estos nuevos y lujosos edificios, arquitectónicamente monumentales, se ubicaron estratégicamente en las grandes ciudades convirtiéndose en hitos urbanos. Las grandes tiendas crearon espacios modernos, se distinguieron por su magnitud, su fina decoración y su organización en secciones o departamentos específicos que eran atendidos por personal especializado (damas, hombres, niños, cosméticos, artículos para el hogar, entre otros). En las tiendas se exhibían las últimas tendencias de la moda europea en maravillosas vidrieras ideadas para capturar a los clientes con luces, colores y texturas llamativas, donde los productos se presentaban a la vista de todos.

Imagen 1. Casa Central de Gath & Chaves en la ciudad Buenos Aires.
Fuente: https://www.buenosaires.gob.ar/qr/jd-peron-644

Estos templos del consumo eran ideales para pasar el tiempo, desear y tocar ciertos productos que antes estaban al alcance de unos pocos. La naturaleza deslumbrante de la gran tienda seducía a hombres y mujeres de todos los niveles socioeconómicos. Una clase media en ascenso encontró en el consumo de bienes adquiridos en estos comercios de capital extranjero un novedoso estilo de vida que adoptó elementos modernos y cosmopolitas.

El éxito de estas tiendas se basó en la venta a gran escala y en la renovación constante de los stocks. Además, pusieron en práctica novedosas formas de venta: precio fijo (dando fin a prácticas de regateo), promociones, venta a crédito y liquidaciones por temporada,  entre otras. Las actividades y primicias comerciales fueron difundidas, casi a diario, por la prensa mediante nuevas técnicas publicitarias que no sólo tuvieron una función informativa, sino gráfica, estética y sobre todo persuasiva. La conjunción de todos estos elementos implicó una verdadera revolución en las formas de comprar y vender. Asimismo, la mayoría de las tiendas sumó a sus departamentos espacios destinados al ocio y disfrute como restaurants, salas de té, salones de belleza, heladerías y otros salones propicios para realizar eventos y espectáculos.

Imagen 2: Inauguración de la tienda Harrods. 31.3.1914 .Archivo General de la Nación
Fuente: https://www.lanacion.com.ar/lifestyle/imagenes-del-ayer-el-esplendor-harrods-gran-nid2242818

Por otro lado, estos nuevos comercios generaron un ambiente ideal para que más mujeres se atrevieran a salir del ámbito de lo doméstico, tomar decisiones, elegir y comprar nuevos productos y, a su vez, participar de nuevos espacios de sociabilidad. Así, las tiendas se caracterizaron por ser un espacio apropiado para el deambular de las mujeres, resguardándolas de las situaciones indeseables o peligrosas de la calle, al tiempo que se convirtieron en lugar de encuentro, compra y sociabilidad.

Podemos decir, entonces, que estos escenarios de consumo no sólo fueron un ámbito dedicado a la venta y transacción de objetos, sino que además constituyeron un sitio de esparcimiento, vida social y un espacio que alentó formas de sociabilidad femenina.

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